ホワイトペーパー外注の完全ガイド｜費用相場・失敗しない選び方と依頼テンプレート

ホワイトペーパーを外注したいけれど「費用はいくら？」「どこまで任せられる？」「会社選びで失敗したくない」と不安を抱える方は少なくありません。

外注が失敗する原因の多くは、目的の整理・依頼範囲の定義・社内レビュー体制・外注後の運用設計が曖昧なまま進んでしまうことにあります。

本記事では、ホワイトペーパーの外注フローを一貫して解説します。さらに、要件定義テンプレートや、依頼にそのまま使えるフォーマットも付属。本記事だけで外注プロセスをすべて整理しましょう。

1:ホワイトペーパーを外注する企業が増えている背景

BtoBマーケティングにおいて、リード獲得（新規顧客獲得）やリードナーチャリング（顧客育成）の手段として、ホワイトペーパーの重要性が高まっています。しかし、需要の高まりと同時に、多くの企業が「内製化の限界」を感じ、外注へと舵を切っています。

BtoBマーケティングでホワイトペーパーが担う役割

かつては「製品カタログ」があれば十分でしたが、顧客は現在、営業担当者と会う前にWeb上で情報収集を済ませています。そのため、単なる製品説明ではなく、顧客の課題に寄り添った「ノウハウ提供」や「事例紹介」などのコンテンツ（＝ホワイトペーパー）がなければ、検討の土台にすら上がれないのが現状です。

ホワイトペーパーは、リード情報を獲得するための「引き換えチケット」であり、顧客との信頼関係を築く「最初の接点」として不可欠なツールとなっています。

内製だけでは限界が来る理由（専門性／文章量／デザイン）

「社内のことは社内の人間が一番詳しいから」と内製を試みる企業も多いですが、以下の壁にぶつかり挫折するケースが後を絶ちません。

内製の課題・壁	詳細な理由
専門性（ライティングスキル）	専門知識があることと、それを「読みやすく、分かりやすく書く」ことは全く別のスキルです。社内の人間には当たり前の言葉でも、読者には伝わらないことが多々あります。
膨大な工数	1本のホワイトペーパー（10〜20ページ）を作成するには、企画・構成・執筆・デザインで30〜50時間以上の工数が必要です。通常業務と兼務の担当者には重い負担となります。
デザイン品質	WordやPowerPointで作った素朴な資料では、企業の信頼性を損なうリスクがあります。「読みにくい」と判断された時点で離脱され、中身を読んでもらえません。

もし社内でこれらのリソース確保や品質担保が難しいと感じるなら、無理に内製せず、外注を検討すべきタイミングと言えるでしょう。

外注を検討すべきタイミングチェックリスト

以下の項目のうち、2つ以上当てはまる場合は、外注を検討すべきタイミングと言えます。

チェック項目	外注を検討すべき背景・理由
担当者が他の業務（営業や施策実行）と兼務しており、執筆時間が取れない	ホワイトペーパー制作はまとまった時間を要します。兼務では後回しにされがちで、いつまでも完成しないリスクが高くなります。
社内にデザイナーがおらず、見栄えの良い資料が作れない	資料のデザイン品質は企業のブランドイメージに直結します。素人感のある資料は信頼を損ね、離脱の原因になります。
作りたいテーマはあるが、構成案に落とし込むノウハウがない	伝えたい情報を羅列するだけでは読まれません。プロの構成力で「読者が知りたいストーリー」に変換する必要があります。
社内リソースで作ったものの、ダウンロード数が伸び悩んでいる	客観的な視点が不足している可能性があります。外部の知見を入れることで、タイトルや訴求軸を市場ニーズに合わせられます。
毎月安定して1本以上の新作をリリースしたい	内製では繁忙期に制作がストップします。外注で制作ラインを確保することで、計画的かつ安定したコンテンツ供給が可能になります。

チェックリストに当てはまる項目が多い場合、外注は有力な選択肢となりますが、失敗を防ぐためにはまず「どこまで任せられるのか」を正しく理解しておくことが重要です。

2:ホワイトペーパーの外注で依頼できること・できないこと

外注を成功させるためには「お金を払えばすべてやってくれる」と考えるのではなく「プロに任せるべき領域」と「自社が担保すべき領域」を正しく理解しておくことが重要です。

外注先によって対応範囲は異なりますが、一般的な線引きは以下のようになります。

外注会社が対応できる領域（戦略／構成／ライティング／デザイン）

制作のプロフェッショナルである外注会社は、主に「アウトプットの品質を高める」ための工程を担います。

領域	具体的に依頼できる内容
戦略・企画	「誰に（ターゲット）」「何を（テーマ）」「何のために（目的）」届けるかの設計。競合調査や市場トレンドを踏まえた企画立案を行います。
構成案作成	伝えたい情報を整理し、読者が納得して読み進められる「ストーリー」を設計します。目次案や各ページの要素を定義する工程です。
ライティング	専門的な内容を、読者にとって分かりやすい文章に変換します。インタビュー取材を行い、社員の頭の中にある情報を言語化することも可能です。
デザイン	テキスト情報を図解やグラフに落とし込み、視覚的に理解しやすい資料に仕上げます。企業のトンマナ（トーン＆マナー）に合わせたブランディングも担います。

制作工程の多くをプロに任せることができますが、決して「すべてを丸投げできる」わけではない点に注意が必要です。

外注ではカバーしにくい領域（顧客理解／営業ナレッジ／MA運用）

一方で、以下の領域は発注側（自社）が主導権を持って情報提供や指示を行わなければなりません。これらを丸投げすると「見た目は綺麗だが、現場では使えない資料」になってしまうリスクがあります。

自社が担保すべき領域	詳細な理由・共有すべきこと
深い顧客理解（一次情報・肌感）	「顧客が現場で実際に使っている言葉」や「商談でよく出るリアルな悩み」といった肌感覚は社内の人間にしか分かりません。外注先にはこれらの一次情報を詳しく共有する必要があります。
独自の営業ナレッジ（勝ちパターン）	「競合と比較された際に選ばれる決定的な理由（USP）」や「成約につながるトーク」などのノウハウです。独自のナレッジが資料の説得力を生む核となるため、丸投げは厳禁です。
MAツールでの運用・連携	制作会社はあくまで「資料を作るプロ」です。その後のMAツール（MarketoやSalesforce等）への実装やスコアリング設計は、運用代行プランでない限り範囲外となるのが一般的です。

外注成功の秘訣は「自社のナレッジ」を最大限に提供し、それを外注先が「高品質なコンテンツ」に仕上げるという協力関係を築くことにあります。

3:ホワイトペーパー外注vs内製のメリット・デメリット

ホワイトペーパー制作において「外注」と「内製」のどちらが正解ということはありません。自社のリソース状況、予算、そして目指すクオリティに合わせて最適な選択をすることが重要です。

それぞれのメリット・デメリットを整理しましたので、比較検討の材料にご活用ください。

外注のメリット・デメリット

外注の最大の利点は、社内リソースを使わずに「プロ品質の成果物」が手に入ることです。一方で、コスト面やコミュニケーションの手間が課題となります。

項目	内容
メリット	クオリティ担保：プロのライターやデザイナーにより、高い品質が約束される。スピード納品：社内事情に左右されず、計画通りに制作が進む。客観的視点：第三者視点で「顧客に伝わりやすい表現」に翻訳してもらえる。コア業務への集中：担当者は企画やチェックに専念でき、他の業務を圧迫しない。
デメリット	コストがかかる：1本あたり数十万円の費用が発生する。コミュニケーションコスト：自社のサービス理解を促すための説明やフィードバックの手間がかかる。ノウハウの空洞化：丸投げしすぎると、社内に制作ノウハウが蓄積されない。

外注は「時間と品質をお金で買う」手段と言えますが、丸投げによるブラックボックス化のリスクも考慮しておく必要があります。

内製のメリット・デメリット

内製の魅力はコストを抑えられる点ですが、担当者の負担増やクオリティの限界というリスクと隣り合わせです。

項目	内容
メリット	コスト削減：外部への発注費用を抑えられる（人件費はかかる）。ナレッジ蓄積：制作プロセスを通じて、担当者のスキルや市場理解が深まる。迅速な修正：気づいた時にすぐ直せるなど、融通が利きやすい。深い製品理解：自社の強みや細かなニュアンスを正確に反映できる。
デメリット	品質のバラつき：担当者のスキルによってクオリティが大きく左右される。完成しないリスク：通常業務が忙しくなると後回しにされ、いつまでも完成しない。視点の偏り：自社視点が強くなり「売り込み色」の強い資料になりがち。

内製は理想的ではありますが、リソースやスキル不足によって「作ること自体が目的化」してしまう失敗も多いため、冷静なリソース判断が求められます。

「自社で作るor外注する」判断するポイント

どちらを選ぶべきか迷った際は「コンテンツの核となる情報（ネタ）があるか」と「制作リソース（時間・スキル）があるか」の2軸で判断することをおすすめします。

以下の3パターンで自社の状況を照らし合わせてみてください。

自社の状況	推奨パターン	理由・アクション
ネタもリソースもある	内製推奨	社内に知見があり、執筆・デザインの時間も確保できるなら、まずは内製でスモールスタートしましょう。PDCAを早く回せます。
ネタはあるがリソースがない	部分外注	「伝えたいことはあるが、書く時間がない」「デザインができない」というケースです。構成案や原稿作成までは自社で行い、ライティングやデザインのみを外注することで、費用を抑えつつ品質を担保できます。
ネタもリソースもない	完全外注	「何を書けばいいか分からない」「担当者が一人しかいない」というケースです。企画・戦略立案のフェーズからプロに入ってもらうことで、成果への最短ルートを進めます。

自社の状況が「部分外注」や「完全外注」に当てはまる場合、具体的にどこまで任せるべきか、次章で紹介する4つのパターンを参考に依頼範囲を決定しましょう。

4:どこまで外注すべきか？4つの分担パターン

ホワイトペーパー外注は「0か100か」ではありません。予算と社内体制に応じて依頼範囲を調整することが、費用対効果を高めるポイントです。

代表的な4つの分担パターンを紹介するので、自社がどこに当てはまるかご確認ください。

丸ごと外注パターン（戦略〜デザイン）

企画立案（ターゲット設定・テーマ選定）から構成、執筆、デザインまでを一気通貫で依頼するパターンです。

項目	内容
概要	自社の課題感やゴールを共有した上で、プロが「どのような資料を作るべきか」から提案してくれます。
おすすめの企業	初めてホワイトペーパーに取り組む企業マーケティング担当者が1名以下で、手を動かす時間がない企業「何を書けばいいか分からない」状態の企業
注意点	費用は最も高くなります（30〜60万円以上）。「丸投げ」は禁物で、定期的な定例ミーティングですり合わせを行わないと、意図とズレた成果物が納品されるリスクがあります。

最も手離れが良いパターンですが、外注先との認識のズレを防ぐために、初期の「要件定義」だけは綿密に行う必要があります。

戦略・構成は内製／制作だけ外注パターン

「誰に何を伝えるか（構成案）」までは自社で作成し、実際の執筆とデザイン制作（実作業）をプロに任せるパターンです。

項目	内容
概要	自社の伝えたいメッセージを骨子として固めた上で依頼するため、認識のズレが起きにくく、品質とコストのバランスが良い方法です。
おすすめの企業	過去のセミナー登壇資料や営業資料を再編集してホワイトペーパー化したい企業伝えたいメッセージは明確だが、見栄え良く仕上げるスキルがない企業フル外注するほどの予算はない企業
注意点	社内で作成する「構成案」の質が成果物の出来を左右するため、論理破綻がないか事前のチェックが重要です。

「言いたいことはあるが、形にする時間がない」という多くの企業にとって、最もコストパフォーマンスが良い選択肢と言えます。

ライティングのみ外注パターン

構成案の作成と、最終的なデザイン（PowerPointテンプレートへの流し込み等）は自社で行い、文章作成（テキストライティング）だけを依頼するパターンです。

項目	内容
概要	インタビュー取材を行い、その内容を記事形式のテキストにまとめてもらうケースなどでよく利用されます。
おすすめの企業	社内にデザイナーがいる、または決まったデザインテンプレートがある企業導入事例インタビューなど、第三者視点での取材執筆が必要な場合・文章を書くのが苦手な担当者
注意点	納品形態がWordやGoogleドキュメントなどのテキストファイルになるため、資料化する工程は自社で行う必要があります。

特に「導入事例」のような、客観的なヒアリング能力と執筆力が求められるコンテンツにおいて有効な依頼方法です。

デザインのみ外注パターン

原稿（テキストとスライドごとのラフ案）は自社で完全に作り、最後のデザイン・レイアウト調整だけを依頼するパターンです。

項目	内容
概要	素人が作ったPowerPoint資料を、プロのデザイナーが見やすく整える「ブラッシュアップ」に近い依頼形式です。
おすすめの企業	すでに内容は完成している営業資料をホワイトペーパーとして公開したい企業予算を最小限に抑えたい企業（5〜10万円程度で済む場合も）内容は専門的すぎて、社外のライターでは書けない場合
注意点	デザイナーは「文章の内容」までは修正しません。原稿の論理構成や誤字脱字は、依頼前に自社で完璧に仕上げておく必要があります。

見た目を整えるだけで資料の信頼性は大きく向上するため、既存資料の有効活用としてまずはここから始めるのも一つの手です。

5:ホワイトペーパー外注の費用相場と料金の内訳

ホワイトペーパー制作の費用は「誰に頼むか」と「どんな形式で作るか」によって大きく変動します。

「安ければ良い」わけではありませんが、相場を知らずに高額な契約を結んでしまうリスクを避けるため、適正価格の基準を押さえておきましょう。

ページ数・形式別の費用相場

一般的なホワイトペーパー（10〜15ページ程度）を制作する場合の、依頼先ごとの相場と特徴の違いです。

依頼先タイプ	費用相場（1本あたり）	特徴	メリット・デメリット
フリーランス	5万〜15万円	安さ重視	クラウドソーシング等で個人に依頼する形式。安価ですが、品質や進行管理能力に個人差が大きく、ディレクションは自社で行う必要があります。
制作会社	15万〜30万円	デザイン重視	デザイン会社や編集プロダクション。見た目のクオリティは高いですが「リードを獲得するための構成」などのマーケティング視点は弱い場合があります。
マーケ支援会社	30万〜60万円	成果重視	企画・構成費が含まれるのが一般的。「ターゲットに刺さる訴求」を設計できるのが強みですが、費用は高めになります。

価格の差は「戦略設計（企画・構成）の深さ」に比例するため、ただ資料を作るだけでなく「成果（リード獲得）」を求めるなら、マーケティング支援会社が費用対効果が高くなりやすいです。

フリーランス／制作会社／マーケ支援会社の違い

ホワイトペーパーの内容や作り方によっても、工数が変わるため費用は変動します。

資料形式	費用相場	費用の内訳・備考
リライト型（既存記事・セミナーの再編集）	10万〜20万円	すでに原稿や骨子がある状態からの制作。構成費が浮くため、比較的安価に制作可能です。
ノウハウ提供型（一般的なガイドブック）	20万〜40万円	ゼロから企画・執筆を行う標準的なパターン。専門的なリサーチが必要な場合は費用が上がります。
調査レポート型（アンケート調査）	50万円〜	独自のアンケート調査（リサーチ）の実費が含まれるため高額になりますが、希少性が高くダウンロードされやすい資産になります。
導入事例インタビュー型	15万〜30万円	取材、撮影、ライティング費用が含まれます。取材対象者への謝礼や交通費が別途発生することもあります。

※費用相場はあくまでも参考値

特に「調査レポート型」はコストがかかりますが、他社が模倣できない独自データとなるため、長期間にわたりリードを獲得し続ける強力な資産となります。

見積もりで必ず確認すべきポイント

提示された見積もり金額が「総額」だと思い込むのは危険です。以下の項目が含まれているか必ず契約前に確認してください。

確認項目	チェックすべき内容とリスク
修正回数	「2回まで無料」が一般的です。3回目以降や、大幅な構成変更が有料になるのか、単価はいくらかを確認しましょう。
著作権と二次利用	納品された図解やイラストを、LPやWebサイト、広告バナーに転用しても良いか。契約によっては「二次利用料」を請求される場合があります。
元データの納品	PDFだけでなく、編集可能な「PowerPoint」や「ai（イラストレーター）」データがもらえるか。これがないと、将来的に社内で微修正ができなくなります。
図解作成費	テキストの流し込みだけでなく、オリジナルの図解・グラフ作成が含まれているか。安価なプランでは「フリー素材の貼り付けのみ」の場合があります。

特に「元データの納品」は追加オプション扱いになるケースが多いため、将来的に自社でメンテナンスしたい場合は、最初から要件に入れておくことが必須です。

6:ホワイトペーパー外注でよくある失敗と対策

ホワイトペーパー制作の外注において、失敗の原因は「制作会社のスキル不足」よりも「発注側の準備不足・認識不足」にあることが大半です。

よくある4つの失敗パターンを理解し、同じ失敗を繰り返さないように対策しましょう。

目的が不明瞭で企画がブレる

最も多い失敗が「とりあえず良い感じの資料を作ってほしい」という曖昧なオーダーです。ターゲットや利用目的が決まっていないため、制作会社も当たり障りのない内容しか作れず、誰の心にも刺さらない資料が完成してしまいます。

項目	内容
失敗例	ターゲットを「全業種」にした結果、内容が薄くなり、ダウンロード数は多いが商談に繋がらない。
対策	「誰の（ターゲット）」「どんな課題を解決し」「読後にどうなってほしいか（ゴール）」の3点を、発注前に言語化しておくことが不可欠です。

「誰に何を届けるか」という企画の解像度が、最終的な成果物のクオリティを決定づけると言っても過言ではありません。

営業・ISと連携されず“置物”化する

マーケティング部だけで制作を進めた結果、現場の営業やインサイドセールス（IS）にとって使いにくい資料になってしまうパターンです。

項目	内容
失敗例	内容が学術的すぎて、営業担当者が商談でお客様に見せても説明できない。または、そもそも資料の存在が営業に共有されておらず、フォルダの奥で眠り続ける（置物化）。
防ぎ方	企画段階で営業担当者を巻き込み「現場でお客様からよく聞かれる質問」や「商談で刺さるキラーフレーズ」をヒアリングし、構成に反映させましょう。

現場で使われる「生きた資料」にするためには、制作プロセスに営業担当者を巻き込むことが最も確実な近道です。

デザイン優先で読まれない資料になる

制作会社のデザインスキルが高い場合に陥りやすい罠です。見た目は雑誌のように美しいものの、可読性が低く、中身が頭に入ってこない資料になってしまいます。

項目	内容
失敗例	文字が小さすぎる、背景色が濃くて読みにくい、装飾過多でどこが重要か分からない。スマホで閲覧した際にレイアウトが崩れている。
防ぎ方	ホワイトペーパーは「アート作品」ではなく「ビジネス文書」です。デザイナーに対し「可読性（読みやすさ）」を最優先するよう指示し、必ずPCやスマホ実機での表示チェックを行いましょう。

どんなに有益な情報が書かれていても「読みにくい」と判断された瞬間にブラウザバックされるのがWebコンテンツの常識です。

ダウンロードダウンロード後のシナリオがなく成果につながらない

「資料を作ること」がゴールになってしまい、ダウンロードされた後のフォロー体制が設計されていないパターンです。

項目	内容
失敗例	資料をダウンロードした見込み顧客に対し、1週間以上何も連絡せず放置してしまい、競合他社に奪われる。
防ぎ方	ホワイトペーパーはあくまで「接点の入り口」です。「ダウンロード直後に送るサンクスメール」「3日後の架電スクリプト」「1週間後のセミナー案内」など、ダウンロード後の育成シナリオを制作とセットで準備する必要があります。

ホワイトペーパーは「作って終わり」ではなく「ダウンロードされてからが始まり」であることを意識し、運用体制まで含めて外注先に相談するのが理想的です。

失敗を防ぐチェックリスト（実務テンプレ）

発注前・制作中に確認すべき項目をチェックリストにまとめました。事前にチェックリストをクリアしていれば、大きな失敗は防げます。

企画・要件

• 「誰に（ターゲット）」読ませるか、ペルソナは具体的か？
• 「読了後にどう行動してほしいか（ゴール）」は明確か？
• 競合他社の類似資料をリサーチし、差別化ポイントを作ったか？

社内連携

• 営業・IS担当者に企画を見せ、フィードバックをもらったか？
• 現場のリアルな課題や、顧客が使う専門用語を制作会社に共有したか？

品質管理

• デザイン案はPCだけでなく「スマホ」でも読みやすいか？
• 専門用語を使いすぎていないか？（中学生でも分かる表現か）
• 修正回数や納品データの形式（パワポ/ai等）を契約前に確認したか？

運用設計

• ダウンロードフォームの入力項目は最適化されているか？
• ダウンロード後のフォローメール（ステップメール）の文面は準備できているか？
• ISが架電する際のトークスクリプトは用意されているか？

上記のチェックリストの内容を提案依頼書や要件定義書に盛り込むことで、外注先との認識ズレを無くし、成果につながる資料制作が可能になります。

7:ホワイトペーパー外注前に準備すべき7つの項目

「外注すればプロが良いようにしてくれる」というのは危険な誤解です。プロの力を最大限引き出すためには、発注側からの的確なインプット（要件定義）が欠かせません。

依頼前に社内で合意形成しておくべき7つの項目を整理しました。

目的・KPI

「何のために作るのか」がブレていると、制作会社は提案の方向性を決められません。

大きく分けて「新規リード獲得（数）」を目指すのか「既存リードの育成・商談化（質）」を目指すのかを明確にしましょう。

• 新規獲得重視：潜在層向けに「お役立ち情報」や「トレンド解説」など、ハードルの低いテーマが適しています。
• 商談化重視：比較検討層向けに「導入事例」や「他社比較」「具体的なノウハウ」など、サービス導入を後押しするテーマが必要です。

KPIには「月間ダウンロード数」や「商談化率」など、具体的な数値を設定しておくと、制作後の振り返りがスムーズになります。

ターゲット（意思決定者/情報収集層）

「製造業の人事部」といった属性だけでなく、その人が「意思決定者（決裁者）」なのか「情報収集層（担当者）」なのかまで定義します。

• 情報収集層（担当者）：現場の業務効率化や、具体的な手順・マニュアル的な内容を好みます。
• 意思決定者（部長・役員）：経営課題の解決、ROI（費用対効果）、組織へのメリットなど、大局的な視点を好みます。

BtoBでは「担当者がダウンロードし、上司に共有して稟議にかける」というフローが多いため「担当者が上司を説得しやすい材料」を盛り込む視点も重要です。

伝えたいメッセージ

読了後に読者の頭に残ってほしい「たった一つのメッセージ」を決めます。

あれもこれもと詰め込みすぎると、結局何が言いたいのか分からない資料になってしまいます。「自社の強み（USP）」と直結し、かつ「読者の課題解決」になるメッセージを言語化しましょう。

例えば「多機能さよりも、現場が使いこなせる定着率の高さこそが重要である」などです。

※USP（Unique Selling Proposition）：競合他社にはない「自社独自の強み」や「顧客への提供価値」のこと。

想定読者の課題と検討ステージ

読者が置かれている状況（検討ステージ）によって、刺さるコンテンツの深さは変わります。

• 潜在層（課題に気づいていない）：「なぜ今、その対策が必要なのか？」という啓蒙的な内容が必要です。
• 顕在層（解決策を探している）：一般論は不要です。「具体的な解決手法」や「自社サービスで何ができるか」という実務的な内容が求められます。

読者が今どんな悩みを抱え、どの程度の知識レベルなのかを整理して共有しましょう。

社内ナレッジ・既存コンテンツ

ゼロからリサーチしてもらうのではなく、社内にある既存の資料（素材）を最大限提供しましょう。

• 営業マンが使っている提案資料
• 過去のセミナー動画や登壇スライド
• 人気のあるブログ記事
• 導入事例インタビューの録音データ

発注側から情報提供をすることで、リサーチ工数を削減して費用を抑えられるだけでなく、自社独自のノウハウが反映されたオリジナリティの高い資料に仕上がります。

スケジュール・社内レビュー体制

「いつまでに公開したいか」という納期はもちろん「誰が確認（レビュー）するのか」という体制図を事前に決めておくことがトラブル防止の鍵です。

よくある失敗が、制作終盤になって「実は部長の確認が必要で、見せたら根本からひっくり返された」というケースです。重要な意思決定者が誰かを特定し、構成案の段階でチェックしてもらうスケジュールを組みましょう。

予算と稟議の通し方

制作費の上限だけでなく、オプション費用（図解の追加作成、インタビュー撮影、特急対応など）を含めた予算感を把握しておきます。

社内で稟議を通す際は「単なる資料作成費」として申請するのではなく「広告費（リード獲得単価を下げるための投資）」や「営業ツール制作費（商談効率化のための投資）」としてROI（投資対効果）を説明すると承認されやすくなります。

8:ホワイトペーパー外注におすすめの制作会社

外注先選びで最も重要なのは「何でもできる会社」を探すことではなく「自社のリソース状況にフィットする強みを持った会社」を選ぶことです。

制作会社にはそれぞれ得意とする「主戦場」があります。各企業の主戦場を「戦略・成果へのコミット（質の深さ）」と「コスト・スピードの最適化（量の担保）」という2つの軸で捉えると、以下の3つのタイプに分類できます。

【戦略重視】マーケティング支援タイプ

「ただの資料」ではなく「リードを獲得するための装置」を作りたい企業向けです。BtoBマーケティングの深い知見を活かし、企画から運用まで一気通貫で支援します。

項目	特徴
最大の強み	「誰に何を届けるか」という戦略設計（ペルソナ・カスタマージャーニー）から入り、成果が出る構成を提案してくれます。制作後の活用（メール・広告）まで相談できる点が大きなメリットです。
依頼時のポイント	高度なノウハウ提供を含むため、費用や制作期間は相応にかかります。その分、丸投げに近い状態でも「成果が出る資料」が完成するため、初期投資として割り切れる企業に最適です。
おすすめの企業	・ノウハウがなく、何を作ればいいか分からない企業 ・ダウンロード数だけでなく、その後の商談化率を重視したい企業

マーケティング支援タイプに該当する、実績豊富な代表企業を紹介します。

株式会社SAIRU

BtoBマーケティングのメソッドを体系化し、再現性の高い戦略支援を行うコンサルティング企業です。単なる制作代行ではなく「誰に・何を・どう届けるか」という戦略フェーズから深く入り込むため、成果に直結する骨太なホワイトペーパーが完成します。社内にマーケティングの知見がない場合でも、安心してプロジェクト全体を任せることが可能です。

項目	内容
会社名	株式会社SAIRU
料金	要問い合わせ
サービスページURL	https://sairu.co.jp/

株式会社ベーシック

BtoBマーケティングツール「ferretOne」の提供で培った、膨大なリード獲得ノウハウを持つ支援会社です。「読まれる」だけでなく「商談につながる」構成作りを得意としており、制作後のLP制作やメールマーケティングといった活用施策まで一気通貫で相談可能。成果地点を見据えた実践的な提案が強みです。

項目	内容
会社名	株式会社basic
料金	30万円/本〜
サービスページURL	https://sol.ferret-one.com/service/contents/whitepaper_production

【表現力重視】制作プロダクションタイプ

「文章を書くプロ」や「取材のプロ」に依頼したい企業向けです。出版社やWebメディア出身の編集者が在籍しており、導入事例インタビューや、専門的な記事制作を得意とします。

項目	特徴
最大の強み	「取材力」と「ライティング力」です。社内の人間では引き出せない顧客の本音をインタビューで引き出したり、複雑な専門知識を分かりやすく言語化したりする能力に長けています。
依頼時のポイント	「良いコンテンツを作る」ことに特化しているため「どうやってリードを獲得するか（導線設計）」などのマーケティング戦略は、発注側で明確な指示を出すことで最大のパフォーマンスを発揮します。
おすすめの企業	・導入事例インタビューなど、第三者視点の取材が必要な企業 ・社内にライティングできる人材がおらず、文章作成から任せたい企業

株式会社ナイル

SEOやコンテンツマーケティングの領域で豊富な実績を持つデジタルマーケティング企業です。「検索意図」や「ユーザー心理」を深く分析したコンテンツ設計が得意で、読み手の課題解決に直結する質の高いライティングを提供。編集者による徹底した品質管理体制があり、専門性の高いテーマでも安心して任せられます。

項目	内容
会社名	ナイル株式会社
料金	要問い合わせ
サービスページURL	https://sol.ferret-one.com/service/contents/whitepaper_production

株式会社エコンテ

「ビジュアルコミュニケーション」に特化したコンテンツ制作会社です。特に、複雑なデータや数値を直感的に伝える「インフォグラフィック」の制作実績が豊富。アンケート結果をグラフ化して読みやすくまとめるなど、視覚的な「伝わりやすさ」を重視したホワイトペーパーを作りたい企業におすすめです。

項目	内容
会社名	株式会社エコンテ
料金	4万円/ページ〜
サービスページURL	https://econte.co.jp/service/whitepaper/

【効率重視】資料作成代行タイプ

「戦略」や「企画」は自社で持ち、実際の「作業（パワーポイント作成）」をプロに任せることで、業務効率化を図るタイプです。

項目	特徴
最大の強み	PowerPoint資料のブラッシュアップや、既存原稿のレイアウト調整に特化しています。費用を抑えつつ短納期（最短数日など）で対応可能で、納品物がパワポ形式なので後から自社で修正しやすいのも魅力です。
依頼時のポイント	ゼロからの企画立案ではなく「原稿」や「構成案」がある状態からの「ブラッシュアップ」に特化しています。素材さえあればスピーディーに形にしてくれる、頼れる作業パートナーです。
おすすめの企業	・すでに手元にある営業資料やセミナー資料を、ホワイトペーパー化したい企業 ・予算が限られており、まずは低コストで数を増やしたい企業

コストパフォーマンスとスピードに優れた、代表的な企業を紹介します。

Hubworks

クリエイティブ制作に特化したプロダクションで、ホワイトペーパーのデザイン制作を行っています。イラスト制作やマンガ制作も得意としているため、文字ばかりの堅苦しい資料ではなく、親しみやすく分かりやすい資料に仕上げたい場合に強みを発揮します。納品形式などの相談も柔軟に対応可能です。

項目	内容
会社名	株式会社HubWorks
料金	20万円/本〜
サービスページURL	https://wehubworks.com/work-whitepaper/

サイトエンジン株式会社

コンテンツ制作とデジタルマーケティング支援を行う企業で、既存コンテンツの「再利用（リサイクル）」を得意としています。過去のセミナー動画や登壇資料を元にホワイトペーパーを作成するサービスを提供しており、ゼロから企画・ライティングを行うよりも低コストかつ短期間（最短5営業日で構成案など）での制作が可能。社内に眠っている動画資産を有効活用したい企業に最適です。

項目	内容
会社名	サイトエンジン株式会社
料金	20万円/本〜
サービスページURL	https://www.siteengine.co.jp/seminar-whitepaper/

9:ホワイトペーパー外注の進め方と依頼プロセス

ホワイトペーパーの制作は契約して終わりではありません。質の高いホワイトペーパーを完成させるためには、発注側が適切なタイミングで適切なフィードバックを行うことが不可欠です。

初回打ち合わせ〜見積もり

問い合わせ後、制作会社とのキックオフミーティングが行われます。キックオフで「どれだけ具体的な情報を渡せるか」が、その後の提案精度を決定づけます。

• 要件の共有：要件定義書を元に、ターゲットや目的を伝えます。
• 素材の提供：営業資料や過去のセミナー動画など、参考になる素材をすべて渡します。
• 見積もり・発注：提案内容と金額に納得したら契約を締結します。

見積もりまでの段階で「納期」と「修正回数（何回まで無料か）」を必ず握っておきましょう。後々のトラブルを防げます。

企画・構成レビューで確認すべきポイント

制作会社から「構成案（目次や骨子）」が提出されます。「設計図」にあたる最も重要なフェーズです。

• ターゲットの課題に対して、解決策（自社商材）が論理的に繋がっているか？
• 「読了後のゴール（読者にどうなってほしいか）」に向かうストーリーになっているか？
• 全体のページ数配分は適切か？（前置きが長すぎないか）

ストーリーの大幅な変更（章の入れ替えなど）は、この段階で出し切ってください。原稿執筆後に構成を変えると、追加費用が発生する可能性が高いです。

原稿レビューのコツ（営業視点・読者視点）

構成が固まると、ライターによる原稿執筆（テキスト作成）が行われます。デザインが入る前の「文字だけの状態」で確認します。

2つの視点を使い分けてチェックしましょう。

視点	確認すべきこと
①営業視点	自社サービスの強み（USP）が正しく表現されているか？現場でお客様に使っている言葉とズレていないか？商談で「使いにくい」表現になっていないか？
②読者視点	専門用語が多すぎて難しくないか？自慢話ばかりの「売り込み色」が強すぎないか？読んでいて「なるほど」と思える有益な情報があるか？

デザイン段階の注意点

テキストが確定すると、デザイナーがレイアウトを作成します。デザイン段階での修正は「見た目の調整」に留めるのが鉄則です。

• スマホでの可読性：スマートフォンで表示した際、文字が小さすぎないか？
• ブランドイメージ：自社のコーポレートカラーやロゴの扱いは正しいか？
• 視線誘導：パッと見ただけで「どこが重要か」が分かるか（強調箇所のメリハリ）？

デザイン段階で「やっぱり文章を変えたい」というのはNGです。文字数が変わるとレイアウトが全て崩れ、デザイナーの工数が倍増してしまいます。

修正依頼の伝え方

修正依頼（フィードバック）が曖昧だと、制作会社は修正の意図を汲み取れず、何度もやり取りが発生してしまいます。「具体的」かつ「理由を添えて」伝えるのがコツです。

悪い伝え方（NG）	良い伝え方（OK）
「なんとなくイメージと違う」（感覚的すぎる）	「ターゲットが40代の経営層なので、ポップなイラストではなく、落ち着いた写真素材に変更してください」（理由と代替案が明確）
「もっとインパクトを出して」（具体的でない）	「このページの結論は『コスト削減』なので、グラフの削減効果の部分を赤字で大きく強調してください」（修正箇所と方法が明確）
「この文章、直してください」（どう直すか不明）	「現場では『アポイント』ではなく『商談』という言葉を使っているため、全ページで統一してください」（修正ルールが明確）

フィードバックの質が、成果物の質を左右します。制作会社を「パートナー」として尊重し、明確な指示出しを心がけましょう。

10:外注したホワイトペーパーを成果につなげる運用設計

ホワイトペーパーは「作って終わり」ではなく、その後の運用次第で成果が0にも100にもなります。確実にリードを商談へつなげるための、必須の運用設計を3つ解説します。

LP・フォーム設計

ダウンロード数は資料の中身ではなく「LPの品質」で8割決まります。以下の3点を徹底してください。

• ファーストビュー：「誰が」「何を得られるか」を一瞬で伝える。
• フォーム項目：氏名・会社名・メールの3点など、必要最低限にする。項目が増えるほどダウンロード率は下がります。
• スマホ対応：入力フォームがスマホでも使いやすいか、必ず実機で確認しましょう。

メルマガ・広告・セミナーとの連携

「ダウンロードさせて放置」が一番の損失です。ダウンロード直後の熱量が高いタイミング（7日以内）に畳みかけましょう。

• 多重接触：メールだけでなく、リターゲティング広告（FB/LinkedIn）でも接触頻度を稼ぐ。
• 鉄板ルート：「ホワイトペーパー」→「ウェビナー」→「個別相談」の流れを作ると、商談化率が跳ね上がります。

MAシナリオ（ステップメール）設計

ダウンロード後24時間以内に1通目を送り、全4〜5回程度のステップメールでナーチャリングを行います。

• 1通目（直後）：お礼メール＋資料送付
• 2通目（数日後）：資料の要点解説・読みどころ
• 3通目以降：成功事例や関連資料の案内
• 最終回：ウェビナーや相談会への誘導

単に情報を羅列するのではなく、メール全体を1つのストーリーとして設計することで、最後まで読まれる確率がグッと上がります。また、SalesforceやHubSpotを活用している場合は、ダウンロードした資料の種類ごとにシナリオを分岐させると、より成約率が高まります。

11:すぐ使える依頼テンプレート

「外注したいが、資料を作る時間がない」「何を伝えればいいか分からない」という方のために、コピーして埋めるだけで依頼準備が完了する実用テンプレートを用意しました。

要件定義シート

制作会社に「見積もり依頼」や「オリエンテーション」を行う際に提出するシートです。シートが埋まっていれば、精度の高い提案が返ってくるでしょう。

■ホワイトペーパー制作要件定義シート 【1.基本情報】 ・制作目的　　　：[新規リード獲得/リードナーチャリング/営業資料としての利用] ・目標KPI　　　：[月間ダウンロード数○件/商談化率○%/LPCVR○%] ・予算レンジ　　：[○○万円〜○○万円] ・希望納期　　　：[202○年○月○日] 【2.ターゲット・企画】 ・ターゲット属性：[業界：○○/従業員規模：○○名/役職：○○] ・検討ステージ　：[潜在層（情報収集）/顕在層（比較検討）] ・読者の課題　　：[ターゲットが抱えている具体的な悩みや業務課題] ・メインの訴求　：[読了後に最も伝えたいメッセージ・自社の強み] 【3.制作要件】 ・想定ページ数　：[10〜15ページ程度/20ページ以上] ・納品形式　　　：[PDFのみ/編集可能なPowerPointデータも必須] ・デザイン要望　：[自社サイトのトンマナに合わせる/ポップに/信頼感重視] 【4.提供素材・体制】 ・社内提供資料　：[営業資料/過去セミナー動画/導入事例記事/サービスサイトURL] ・社内レビュー　：[確認者：○○部○○様/最終承認者：○○部長] ※テンプレートはこちら（無料でご活用いただけます）

記載した一部をメールに貼り付けて送るだけでも、制作会社側は「準備ができている発注者だ」と認識し、初回から本質的な提案をしてくれるようになります。

外注先比較シート

複数の会社から見積もりを取った際、金額だけで決めてしまうのは危険です。以下の5つの軸で点数化し、定量的に比較・検討しましょう。

※テンプレートはこちら（無料でご活用いただけます）

多くの人が「価格（⑤）」だけで選びがちですが、最も重要なのは「企画提案力（①）」と「納品形式（③）」です。特に、数万円の価格差であれば「納品データの自由度（③）」が優れている会社を選んだ方が、長期的にはコストパフォーマンスが良くなります。

構成案（書き方）

制作会社に構成やライティングを依頼する際「何となくお任せ」にするのではなく、以下の指示書を渡すだけで、初稿のクオリティは劇的に向上します。

■ホワイトペーパー指示書（例） 【テーマタイトル（仮）】 例：失敗しない○○システムの選び方ガイド 【1.読者の現状と課題（Before）】 ・読者は今、どんな業務に困っているか？ ・どのような「間違った対策」をしてしまいがちか？ 【2.読後に得られる状態（After/ゴール）】 ・この資料を読み終えた時、読者はどうなっていれば正解か？ ・（例：自社の課題タイプを把握し、選定基準が明確になっている状態） 【3.訴求メッセージ】 ・メインメッセージ（主軸）： 　（例：機能の多さではなく、サポートの手厚さで選ぶべき） ・サブメッセージ（補助軸）： 　（例：安さだけで選ぶと運用コストで失敗する） 【4.構成への要望】 ・必ず入れてほしい章： 　（例：他社ツールとの機能比較表、導入までのロードマップ） ・不要な章・NG表現： 　（例：専門用語の多用はNG、学術的な背景説明はカット） 【5.参考資料】 ・参考にしてほしいURLや資料： 制作会社が最も困るのは「伝えたい軸が曖昧なこと」です。「ゴール」と「NGライン」を明示することで、手戻りを最小限に抑えられます。

まとめ｜ホワイトペーパー外注は“設計次第”で成果が変わる

ホワイトペーパーは、単に「外注して納品されれば終わり」ではありません。

成功の鍵は、制作会社のスキル以上に、発注側である皆様が「誰に・何を届けるか（要件定義）」と「ダウンロード後にどう追客するか（運用設計）」をどれだけ解像度高く設計できるかにかかっています。

• 丸投げせず、自社の営業ナレッジを共有する
• 「戦略・品質・コスト」の優先順位を決め、最適な依頼先を選ぶ
• 制作だけでなく、IS・営業との連携フローまで構築する

本記事で紹介したテンプレートを活用し、ぜひ「売上に直結する資産」となるホワイトペーパー制作を実現してください。

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