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BtoBマーケティングのイベント施策完全ガイド｜展示会・ウェビナー・カンファレンスを徹底比較
BtoBマーケティングにおいて、イベント施策は認知拡大から商談化まで幅広く活用できる重要な手段です。しかし「展示会・ウェビナー・カンファレンスなど、どの施策が自社に適しているのか」「集客や運営に必要なリソースはどれくらいか」といった疑問を抱える担当者も少なくありません。
本記事では、BtoB企業が実施できる主要なイベント施策を比較し、メリット・デメリットに加えて、運営体制、成功のポイントをお伝えします。
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1. BtoB企業のイベントマーケティングとは
BtoB企業のイベントマーケティングとは、展示会・セミナー・カンファレンスなどを通じて企業同士の接点をつくり、商談や関係構築につなげる活動です。かつては対面型イベントが中心でしたが、新型コロナウイルスの影響や働き方の変化により、オンラインやハイブリッド型（オンラインと対面を組み合わせた方法）も一般的になりました。様々な手法がある今「目的」「対象顧客」「予算」に合わせた施策選びが成功の鍵になります。
2. イベントマーケティングで得られる効果
イベントマーケティングは、単なるリード獲得の手段ではありません。うまく活用すれば、企業の認知拡大から商談獲得まで、幅広い効果が得られます。ここでは主な3つの効果を紹介します。
2.1 認知拡大
イベントは、自社をまだ知らない企業や担当者に存在を知ってもらうきっかけになります。
展示会や大規模カンファレンスでは、一度に多くの来場者と接点を持つことができ、ウェビナーやオンラインイベントであれば、地域を絞ることなく幅広い層へのアプローチが可能です。
2.2 新規リード獲得、ホットリード創出
参加登録や名刺交換を通じて、企業名や部署などの担当者情報を直接入手できます。展示会やオンラインイベントの規模にもよりますが、一度のイベントで数百〜千件以上のリードを集められることもあります。
さらに、会話の内容からニーズや関心度を把握し、すぐに商談化できる見込み顧客（ホットリード）を判別することが可能です。
オンラインイベントの場合は、登録フォームから得た情報だけではなく、視聴時間やアンケート回答の内容などから興味関心度の高いユーザーを見つけ出すことができます。
2.3 商談獲得、商材理解の促進
イベントを通じて直接サービスの説明やデモを行うことで、商材の魅力を具体的に伝えられます。特に展示会は実物を見てもらえるため、説得力が高いです。
ウェビナーやオンラインカンファレンスでは、顕在層に向けて事例紹介や具体的なノウハウを伝えることで、理解を深めることが可能です。その結果、商談化までのスピードが早まり、成約率向上も期待できます。
3. BtoBイベント施策の主な種類と特長
BtoBのイベント施策にはいくつかの種類があり、それぞれ目的や得られる効果、必要な準備が異なります。ここでは代表的な4つの施策について、概要・メリット・デメリットを整理します。
3.1 展示会
・概要と特長
企業が自社商品やサービスをリアルな会場でPRし、直接商談や名刺交換ができるイベントです。来場者は業界関係者や、購買決定権を持つ役職者が多いため、短期間で多くの見込み客と直接会えるのが大きな特長です。
・メリット
- 対面での信頼構築：直接顔を合わせることで信頼関係を築きやすい。
- 多数の潜在顧客にアプローチ：一度に多くの人と接点を持てるため、効率的に見込み客を獲得できる。
- 知名度向上：業界内での知名度を短期間で高められる。
- サービスの理解促進：来場者に実際にサービスを体験してもらえるため、自社サービスの魅力をダイレクトに伝えられる。
・デメリット
- コスト：規模にもよるが、出展費用として最低でも200万円程度の予算が必要になる場合がある。
- 集客：来場者数は主催企業の集客力に依存する。
- 準備：準備期間が必要で、遅くとも2ヶ月前には準備を始める必要がある。
- 人員：当日、多くの人員が必要になる。
3.2 ウェビナー（単独開催）
・概要と特長
オンラインで開催されるセミナーを指します。自社で単独開催する場合、内容を自由に設計できるというメリットがあります。そのため、情報発信やリード獲得など、様々な目的に応じて実施することができます。
・メリット
- 低コスト：比較的安価で開催が可能。
- 訴求内容の自由度：自社の訴求したい内容を自由に設計し、伝えられる。
- データ活用：申込データ、視聴データ、アンケートデータなどの視聴者データを取得でき、その後の施策に活用できる。
・デメリット
- 集客：集客は自社のハウスリスト（顧客リスト）の数に依存するため、大規模な集客には数千件以上のリストが望ましい。
- 途中離脱：参加へのハードルが低いため、イベント中に視聴者が離脱しやすい。
3.3 共催ウェビナー
・概要と特長
他社と共催で開催するオンラインセミナーを指します。登壇企業はそれぞれ自社のハウスリストに対して集客を行うため、自社単独開催では届かない層にアプローチすることができます。
・メリット
- 新規リード獲得：複数企業が合同で開催することで、これまでアプローチできなかった層に届く新規リードを獲得しやすい。
- 負担の軽減：運営を分担すれば、1社あたりの負担を軽減できる。
- 幅広いテーマ：複数の企業の専門性を活かし、幅広いテーマで実施できる。
・デメリット
- 調整工数：複数企業とのコミュニケーションが必要なため、内容や進行の調整に時間がかかる。
- リードの質：テーマによっては、獲得したリードの質が期待を下回ることがある。
3.4 オンラインカンファレンス
・概要と特長（オフラインとオンラインがある）
業界やテーマ別に、複数の講演やセッションを組み合わせて行う大規模イベントです。
・メリット
- 広範囲な集客：地理的な制約がないため、全国から多くの参加者を集められる。
- 認知度・信頼性向上：一度に多くの見込み客にアプローチでき、業界内での認知度や信頼性の向上に効果的。
・デメリット
- 運用体制：準備期間や運用体制が大規模になりやすい。
- ノウハウ：一定の開催ノウハウが求められるため、自社リソースだけでの開催が難しい場合もある。
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4. BtoBイベント施策 比較・選定ポイント
BtoBイベント施策は、それぞれに強みと弱みがあります。自社の目的やリソースに合わせて最適な施策を選定するためには、以下のポイントを比較検討することが重要です。
| 比較ポイント | 展示会 | 単独ウェビナー | 共催ウェビナー | オンラインカンファレンス |
|---|---|---|---|---|
| 主な効果 | 認知拡大リード獲得 | ホットリード創出商談獲得 | リード獲得商談獲得 | 認知拡大リード獲得 |
| 費用（外注費含む） | 400~700万円 | 15〜30万円/1開催 | 20〜40万円/1開催 | 100〜250万円/1開催 |
| 準備期間 | 6ヶ月 | 2~2.5ヶ月 | 3ヶ月 | 4~5ヶ月 |
| リード獲得単価 | スキャン1,000〜2,500円 名刺獲得3,000〜5,000円 | 4,000〜5,000円 | 3,000〜5,000円 | 1,000〜2,000円 |
| 広告CPA | 0円 | 10,000〜15,000円 | 7,000〜15,000円 | 7,000〜15,000円 |
| 主な集客チャネル | なし | ハウスリスト広告出稿SNSプレスリリース | ハウスリスト広告出稿SNSプレスリリース | ハウスリスト広告出稿SNSプレスリリース |
| 想定アポ率※有効ターゲットから | スキャン3~5% 名刺獲得20~30% | 10~12% | 8~10% | 8~11% |
| 使用ツール | ・スキャンツール・名刺管理ツール | ・Zoomなどのウェビナー配信ツール ・メルマガ配信ツール ・LP制作のためのCMS | ・Zoomなどのウェビナー配信ツール ・メルマガ配信ツール ・LP制作のためのCMS | ・Zoomなどのウェビナー配信ツール ・メルマガ配信ツール ・LP制作のためのCMS |
比較・選定ポイント
①目的
イベントによって得られる効果は異なります。自社の目的に合ったイベント施策を実施しましょう。
以下はイベントごとに得られる一般的な効果です。
- 展示会：認知拡大、リード獲得
- 単独ウェビナー：ホットリード創出、商談獲得
- 共催ウェビナー：リード獲得、商談獲得
- オンラインカンファレンス：認知拡大、リード獲得
※イベント内容によって効果は変わるため、上記はあくまで一例です
目的や期待する効果を明確にしておくことで、イベント実施後の効果計測や、施策の良し悪しの判断がしやすくなります。
②費用
イベント施策の費用は、企画・運営やクリエイティブ制作といった外注費用を含めると、実施形式によって大きく異なります。
- 展示会：出展料金に加え、ブース設営費や人件費、チラシなどの印刷費等も発生するため、最も高額になる。
- 単独ウェビナー：ウェビナーツール利用料や集客コストなどが中心となり、最も低コストで実施が可能。
- 共催ウェビナー：運営負担と同様に費用も分担できるため、比較的安価に実施できる。
- オンラインカンファレンス：基調講演の登壇者に対する謝礼や、大規模開催用のウェビナーツールの契約が必要になるなど、高額になることが多い。
※本記事に記載している金額は、当社での事例に基づいた目安です。実際の費用は、企画内容や規模によって変動します。
③準備期間
イベントマーケティングを成功させるためには、十分な準備期間を確保することが非常に重要です。企画内容のブラッシュアップや集客活動を丁寧に行い、成果を最大化しましょう。
- 展示会：会場の出展枠おさえからブースのデザイン、当日使用するモニターデスク、出展物の手配など、最も長い準備期間が必要。開催の3〜6ヶ月前には準備を始めるのが理想的。規模によっては、実際の本格的な準備が1.5~2ヶ月で済む場合もある。
- 単独ウェビナー：企画内容や集客規模によりますが、比較的短期間での準備が可能です。最低でも1〜1.5ヶ月前からの準備が望ましい。
- 共催ウェビナー：他社との連携が必要なため、調整に時間がかかります。最低でも2ヶ月前から、内容や役割分担のすり合わせを行うとスムーズ。
- オンラインカンファレンス：複数のセッションや登壇者の調整、大規模な集客が必要となるため、長い準備期間が必要なため、開催の3〜6ヶ月前には準備を始めると良い。
④リード獲得単価、広告CPA
施策の費用対効果を測る上で、リード獲得単価（CPA）は重要な指標となります。
- 展示会：名刺交換で直接リードを獲得できますが、出展費用が高額なため、1件あたりのリード獲得単価は他の施策と比較して高くなる傾向がある。
- 単独ウェビナー：Meta広告などの有料配信を行わず、自社のハウスリストや無料の外部メディアを活用すれば、リード獲得単価を低く抑えることができる。
- 共催ウェビナー：他社のハウスリストからも新規リードを獲得できるため、1件あたりの単価を安価に抑えられることが多い。
- オンラインカンファレンス：全体費用は高額ですが、一度に多くのリードを獲得できるため、1件あたりの単価は比較的安価になる。
＜Web広告で集客を行った場合の一般的なCPA＞
- 展示会：0円 ※基本的に主催企業が集客を行うため
- 単独ウェビナー：10,000〜15,000円
- 共催ウェビナー：7,000〜15,000円
- オンラインカンファレンス：7,000〜15,000円
※記載の金額は当社の事例をもとにした目安です。実際の費用は内容により異なります。
⑤主な集客チャネル
それぞれのイベントでよく実施される集客方法について解説します。
- 展示会
基本的には、主催企業側が集客を行うが、出展企業によっては以下のような方法で集客を実施することもあります。
- 顧客やハウスリストへの個別案内
- メルマガ配信を行ったり、特典付きチケット/招待状をダイレクトメールを送付。
- SNSでの投稿：FacebookやX（旧Twitter）で告知をし、拡散を狙う。
- 単独/共催ウェビナー、オンラインカンファレンス
- ハウスリストへの告知：
- 既存顧客や過去のリードに対してメルマガを配信し、参加を促す。
- 共催ウェビナーやオンラインカンファレンスの場合、登壇する企業のハウスリストへも集客されるため、単独開催ではリーチできなかった層に効率的にアプローチできる。
- 広告出稿：Google広告やMeta広告などを活用し、ターゲット層に直接アプローチする。ウェビナーの内容によっては、広告配信を行わない場合もある。
- SNSでの投稿：FacebookやX（旧Twitter）で告知をし、拡散を狙う。
- プレスリリース配信：PRTIMESへの掲載を通して、ウェビナーの告知を行う。
- ハウスリストへの告知：
⑥想定アポ率
施策によって、見込み客との関係性の深さが異なるため、獲得したリードのアポ率にも違いが見られます。
- 展示会：名刺獲得は20~30%
- 来場者と直接対面で話すため、その場で名刺交換や商談のアポイントにつながることが多く、最もアポ率が高い傾向にある。
- 単独ウェビナー：10~12%
- 自社のサービスに興味がある層が参加するため、獲得したリードのアポ率は比較的高い。
- 共催ウェビナー：8~10%
- 他社経由の新規リードが多いため、自社のサービスへの関心度が薄い場合もあり、アポ率は低くなる可能性がある。
- オンラインカンファレンス：8~11%
- 情報収集目的の参加者が多く、獲得できるリード数が多い反面、アポ率は低い傾向にある。
⑦使用ツール
- 展示会
- 単独/共催ウェビナー、オンラインカンファレンス
- Zoomなどのウェビナー配信ツール；Zoom WebinarsやEventHubなど、ウェビナーの配信と運営に使用する。
- メルマガ配信ツール：申込者や過去の参加者に対して、リマインダーやアフターフォローのメールを配信するために使う。
- LP制作のためのCMS：申し込みページを簡単に作成・管理するために使用する。
関連記事：【2025年最新版】ウェビナーツール徹底比較！おすすめ9選をご紹介
5. BtoBイベント施策別 必要な役割
次に、各イベント施策を実行する上で必要な役割一覧を紹介します。プロジェクトを進行する際の参考にしてみてください。
▼必要なリソース・役割
| 役割 | 展示会 | 単独ウェビナー | 共催ウェビナー | オンラインカンファレンス |
| 責任者 | PM | PM | PM | PM |
| リーダー | イベントディレクター | ディレクター | ディレクター | ディレクター |
| メンバー | 施工デザイナーノベルティデザイナーコンパニオン名刺獲得者商談担当 | メルマガ配信者CMSのLP制作担当広告担当バナー制作担当（広告,LP）登壇者 | メルマガ配信者CMSのLP制作担当広告担当バナー制作担当（広告,LP）登壇者 | メルマガ配信者LPデザイナー、コーダー広告担当バナー制作担当（広告,LP）登壇者 |
展示会
- 責任者：イベント全体の目標設定（リード獲得やアポ獲得件数など）、予算策定、外部パートナー選定など、最終的な意思決定を行う。
- リーダー：プロジェクト全体の進行を管理する。ブースのデザイン、ノベルティ、当日の運営など、各タスクの進捗を把握する。
- メンバー
- 施工デザイナー：ブースのデザインや設営を指揮する。サービスの展示場所や商談、受付などの場所を決定したり、ポスターやチラシなどの印刷物をデザインする。
- ノベルティデザイナー：来場者に配布するノベルティをデザインする。サービスの無料トライアル券といった自社サービスに関わるものから、クリアファイルや付箋などの品を用意することもある。
- コンパニオン：ブースで来場者を歓迎し、簡単な説明や名刺交換を行う。必ずしも必要というわけではない。
- 名刺獲得者：来場者と積極的にコミュニケーションを取り、名刺交換を行う。
- 商談担当：興味を持った来場者に対し、その場でより踏み込んだ話をしたり、次回アポイントの設定を行う。
単独ウェビナー
- 責任者：ウェビナーの目的設定、コンテンツ内容、予算管理など、企画全体の方針を最終決定する。
- リーダー：企画から実行までディレクションを行う。ウェビナーの内容はもちろん、集客施策や当日の運営など、各担当に指示を出す。
- メンバー
共催ウェビナー
- 責任者：開催するパートナー企業の最終決定を行う。
- リーダー：パートナー企業とのコミュニケーション窓口となり、企画やコンテンツ、集客、当日の進行など、全ての調整を担う。
- メンバー
- メルマガ配信担当：申込者や過去の参加者に対して、リマインダーやアフターフォローのメールを配信する。配信日の調整から本文の作成、リスト作成など、細かな対応が求められる。
- CMSのLP制作担当：LP作成を行う。自社で申込フォームを用意する場合は、各社の集客状況を把握するために、共催企業にパラメータ付きの申込ページURLを共有すると良い。また、必要に応じて、Peatixやこくちーずプロなどの外部メディアへの掲載も行う。
- 広告担当：Web広告の運用を行います
- バナー制作担当（広告,LP）：広告やLPに掲載するバナーを制作します
- 登壇者：ウェビナー当日の講演や進行を行う。必要に応じて司会者を別に立てることもある。
オンラインカンファレンス
- 責任者：カンファレンス全体の戦略策定、予算策定、主要な登壇者の選定など、最終決定を担う。
- リーダー：複数のセッションや登壇者、外部パートナーとのコミュニケーション窓口となり、プロジェクト全体を円滑に進める。
- メンバー
- メルマガ配信担当：申込者や過去の参加者に対して、リマインダーやアフターフォローのメールを配信する。配信日の調整から本文の作成、リスト作成まで、細かな対応が求められる。
- LPデザイナー、コーダー：カンファレンスの公式サイトやセッション詳細ページの制作を行う。
- 広告担当：Web広告の運用を行う。
- バナー制作担当（広告,LP）：広告やLPに掲載するバナーを制作する。オンラインカンファレンスでは、メインのバナー以外に各セッションごとのバナーも用意する必要がある。
- 配信・技術担当：複数のセッションを同時に安定して配信するための技術的な準備と、当日の裏側での対応を行う。
- 登壇者：カンファレンス当日の講演を行う。必要に応じて、司会者を別に立てることもある。
関連記事：【2025年最新】オンラインイベントとは？企画・集客・運営、成功事例までまとめて解説
6. イベント成功事例（オンラインカンファレンス）
BtoBイベント施策の成功事例として、ブルースクレイ・ジャパン株式会社のケースを紹介します。
課題
- ウェビナーでのMQL（マーケティング・クオリファイド・リード）獲得数が伸び悩んでいた
- 大規模なイベントを開催するための社内リソースが不足していた
解決策
- 費用対効果を重視し、マーケティングコミットと共同でカンファレンスを企画・運営
成果
- リード獲得：2回のカンファレンスで合計1,500件の新規リードと370件の新規MQLを獲得
- 費用対効果の改善：
- 新規リード単価→54%改善
- 新規MQL単価→65%改善
- 商談単価→47%改善
- 認知度・ブランディング：集客目標（900名）を超える1,200名以上の参加者を集め、認知度向上に貢献
- 二次的な効果：参加者がその後の自社ウェビナーにも流入し、商談獲得につながるという好循環を生み出した
社内のリソースが不足していても、当社と協力することで大規模なイベントを成功させ、費用対効果の高いリード獲得とブランド力の向上を実現することができました。
関連記事：リード獲得単価54%改善！共催カンファレンスでマーケティング費用70%削減、1,200名以上の集客に成功【事例｜ブルースクレイ・ジャパン株式会社様】
7. まとめ：自社に適切なイベント施策を選定しよう
BtoBのイベント施策には、展示会・ウェビナー・カンファレンスなどさまざまな形があります。それぞれに得意な役割や特徴があり、目的やリソースに合わせて選ぶことで、認知拡大から商談化までしっかり成果につなげることができます。
特にカンファレンスは、準備や複数企業との調整など負担も大きく、「やりたいけれど運営面が不安…」という声もよく耳にします。
マーケティングコミットでは「共催カンファレンス支援」を行っています。企画や運営体制の構築、登壇企業とのやり取りまで、まるごとお任せいただけるサービスです。カンファレンスを検討中の方は、ぜひ一度お気軽にご相談ください。
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