エンタープライズ営業とは？大手企業を攻略する戦略と成功のポイントを解説

大手企業への営業で、商談は獲得できても受注に結びつかないと悩む方は多いのではないでしょうか。

意思決定者が複数存在するため、誰に何を提案すべきか迷ってしまうこともあります。営業担当者の経験や人脈に頼った進め方では、組織として成果を再現しにくい点も課題です。

本記事では、エンタープライズ営業の定義や難しさの背景、進め方やKPI設計、ABM活用の考え方まで順に解説します。 

エンタープライズ営業とは

エンタープライズ営業は、大手企業を対象とした営業活動全般を指します。中小企業向けの営業とは前提となる構造が異なり、関わる人数やプロセスも複雑になりやすいです。

まずは定義とSMB営業との違い、エンタープライズ企業の特徴を整理していきましょう。 

エンタープライズ営業の定義

エンタープライズ営業とは、大手企業や大規模な組織を対象に行う営業活動を指します。単なる新規開拓とは異なり、複数の意思決定者と関係を築きながら、長期的な取引拡大を目指す営業手法です。

受注までの期間は長くなりやすく、組織的なアプローチが欠かせません。近年では、営業単独ではなくマーケティングと連携したABM型の手法も注目されるようになりました。 

SMB営業との違い

SMB営業は中小企業を対象とし、エンタープライズ営業は大企業を対象とする営業活動です。エンタープライズ営業は契約単価が高い一方、意思決定プロセスが複雑になる傾向があります。

SMB営業は商談数を重視するのに対し、エンタープライズ営業はアカウント単位での深い関係構築を重視します。営業担当者個人の活動だけでなく、営業・マーケティング・カスタマーサクセスの連携も成果を左右する要素です。 

エンタープライズ営業の特徴

エンタープライズ企業は、従業員数や売上規模が大きく、複数の部門や関係者が存在します。購買や契約にあたっては、稟議や承認フローを経ることが多くあります。

導入リスクを重視する企業も多く、実績や信頼性が選定の決め手になることも珍しくありません。一方で受注後はアップセルやクロスセルによって、LTVを拡大できる可能性もあります。 

エンタープライズ営業が難しい理由

エンタープライズ営業には、SMB営業とは異なる難しさが複数存在します。意思決定に関わる人数が多く、商談から受注までの期間も長期化しやすいです。

さらに、部門ごとの利害関係や担当者依存の営業スタイルも、成果を阻む一因になります。ここでは、エンタープライズ営業が難しいとされる代表的な4つの理由を取り上げます。 

意思決定者が複数存在する

エンタープライズ企業では、1人の担当者だけで契約が決まる場面は多くありません。

現場担当者、部門責任者、情報システム部門、購買部門、役員など、複数の関係者が意思決定に関わります。

担当者ごとに重視するポイントも異なるため、1人だけへの提案では受注に届きにくいのが実態です。複数のステークホルダーを把握し、全体を見渡した提案設計が求められます。 

商談から受注までの期間が長い

契約までに、複数回の商談や社内稟議を重ねる必要があります。導入検討から契約まで、数か月～1年以上かかるケースも珍しくありません。

短期的な成果を求めるあまり、フォローが途切れてしまう営業活動も見られます。地道に関係を築き続ける姿勢が、最終的な受注につながるポイントです。  

部門ごとに課題や利害関係が異なる

同じ企業内でも、部署によって抱える課題は変わります。現場部門は業務効率化を重視し、経営層は投資対効果を重視するなど、立場によって視点が分かれます。

1つの提案資料だけでは、すべての関係者を説得しきれない場合もあるため、部門ごとに最適な情報提供や訴求を考えることが必要です。 

担当者任せの営業では成果が再現しにくい

エンタープライズ営業は、長期的な関係構築が求められるため、営業担当者の経験やスキル、人脈に依存した営業活動になりやすい点も課題です。

ターゲット企業の選定基準やアプローチ方法、顧客との関係構築の進め方が担当者ごとに異なると、成果を組織として再現しにくくなります。また、担当者の異動や退職によって、蓄積したノウハウが失われるリスクも少なくありません。

継続的に成果を生み出すためには、営業プロセスの標準化やナレッジの蓄積・共有を進め、担当者が変わっても成果を再現できる営業体制を構築することが重要です。

エンタープライズ営業で成果を出すメリット

エンタープライズ営業は難易度が高い分、成果が出たときの売上へのインパクトも大きいのが特徴です。契約単価の高さやLTVの拡大に加え、信頼獲得にもつながります。1社あたりの取引が長期化しやすい点は、安定した収益基盤の構築にも役立ちます。

具体的なメリットを以下にまとめました。 

メリット	内容
契約単価の向上	1社あたりの契約単価が高く、売上への影響が大きい
LTVの拡大	長期契約につながりやすく、高い顧客生涯価値が期待できる
取引拡大	受注後もアップセルやクロスセルで取引を広げやすい
収益基盤の安定	安定した収益を確保し、事業成長につなげやすい
信頼獲得	導入実績が新たな大手企業への営業活動にも活用できる
競合優位性	競合参入の壁が高く、中長期的な関係を築きやすい

エンタープライズ営業の進め方

エンタープライズ営業を成功させるには、感覚的な動き方ではなく、段階を踏んだ進め方が欠かせません。ターゲット企業の選定から受注後のアカウント拡大まで、一連のプロセスを設計する必要があります。

それぞれの段階で何をすべきか、順番に確認していきましょう。 

ターゲット企業を選定する

まずは、自社サービスと相性の良い企業規模や業界、課題を明確にします。

売上規模や成長性、導入可能性を踏まえ、優先順位を付けていきます。既存顧客の傾向を分析し、受注につながりやすい企業像を洗い出す方法も有効です。

営業リソースは限られているため、すべての企業に同じ熱量でアプローチすることは現実的ではありません。攻略する価値の高いアカウントから、優先的に手をつける判断が求められます。 

企業・組織情報を収集する

次に、事業内容や経営課題、業界動向を調査します。

組織図や部門構成もあわせて把握しておきましょう。決算情報やプレスリリース、採用ページなど、公開されている情報からも多くのヒントが得られます。

過去の接点や商談履歴が残っている場合は、整理しておくと役立ちます。情報が断片的なままでは、的確な提案につながりにくいため、社内で一元管理できる仕組みを整えることも大切です。 

購買プロセスと意思決定構造を把握する

そして、誰が決裁権を持っているのかを確認します。

稟議や承認フローを把握しておくことも欠かせません。企業によっては、現場の推薦と経営層の承認という2段階のプロセスを踏むケースがあります。意思決定に影響を与える関係者も、あわせて洗い出しておきましょう。

この段階を丁寧に進めるほど、後の提案や交渉がスムーズに運びやすくなります。 

アカウントプランを作成する

次は、ターゲット企業ごとの攻略方針を設計します。接触すべき人物や、その優先順位を整理しておきましょう。

商談化から受注までのアクションプランも、この段階で策定します。誰がいつ何を実施するのか、社内の役割分担まで明確にしておくと、対応の漏れを防ぎやすくなります。

アカウントプランは一度作って終わりではなく、状況の変化に応じて見直す前提で運用することが重要です。 

複数のステークホルダーと関係を構築する

現場担当者だけでなく、決裁者との接点づくりも意識します。各部門が抱える課題やニーズも把握しておきましょう。

1人の担当者を通じて全体を把握しようとすると、情報が偏ってしまう可能性があります。継続的な情報提供やコミュニケーションを重ねることが大切です。信頼関係は一度の商談で築けるものではなく、地道な積み重ねによって深まっていきます。 

企業ごとに提案内容を最適化する

企業ごとの課題や目標に合わせて、提案内容を調整します。

部門によって訴求ポイントを変える工夫も必要です。現場部門には業務効率化の観点を、経営層には投資対効果の観点を示すなど、相手に応じた切り口が求められます。

導入効果やROIは、できる限り具体的に示しましょう。汎用的な提案資料をそのまま使い回すと、相手企業の課題感とずれてしまうことがあります。 

受注後の関係構築とアカウント拡大を行う

入後の活用支援やフォローを継続して行うことも重要です。

アップセルやクロスセルの機会も探っていきましょう。受注はゴールではなく、その後の関係構築によって取引が拡大していくと捉える視点が大切です。

成功事例を積み重ねながら、取引範囲を広げていく流れが理想です。担当者が変わった場合にも対応できるよう、社内で情報を共有しておくことも欠かせません。 

エンタープライズ営業で追うべきKPI

エンタープライズ営業の成果は、商談数や受注件数だけでは正確に把握しきれません。接触からアカウント拡大までの各段階を、数値で管理する視点が求められます。停滞している工程を特定できれば、改善の優先順位も見えてきます。

主なKPIを以下に整理しました。 

KPI	確認する内容
ターゲットアカウント数	優先的に攻略する企業数、業種や規模ごとの分類
接触率・商談化率	ターゲット企業との接点数、商談化した割合
受注率	商談から受注につながった割合
契約単価・LTV	1社あたりの契約金額、取引期間を含めた収益性
ボトルネック分析	接触率・商談化率・受注率を段階ごとに分析した停滞箇所

ターゲットアカウント数

ターゲットアカウント数は、優先的にアプローチする企業数を把握するための指標です。

業種や企業規模ごとにターゲットを分類しておくと、状況の把握がしやすくなります。営業リソースが適切に配分されているかを、定期的に確認しましょう。 

担当者ごとに抱えるアカウント数に偏りが出ていないかも、あわせてチェックしておきたいポイントです。数が多すぎると1社あたりの対応が薄くなり、少なすぎると売上の伸びが見込みにくくなるため、事業規模に応じた適正な数を見極める必要があります。

接触率・商談化率

接触率・商談化率は、ターゲット企業へのアプローチ状況や営業活動の成果を把握するための指標です。

接触率はターゲット企業とどれだけ接点を持てているかを示し、商談化率は接触した企業のうち商談につながった割合を表します。この2つの数値は、アプローチ手法やターゲット選定の精度を評価する材料になります。

接触率が低い場合は、アプローチの手段やタイミングそのものを見直す必要があるかもしれません。一方で接触はできていても商談化率が伸びない場合は、提案内容やヒアリングの質に課題がある可能性も考えられます。数値の変化を追いながら、どの工程に手を打つべきかを判断していきましょう。

受注率

受注率は、商談から受注につながった割合を示す指標です。

提案内容や営業プロセスの改善点を把握するうえで欠かせず、エンタープライズ営業全体の成果を判断する重要な基準となります。

受注率が低い場合、提案そのものの質だけでなく、決裁者を巻き込めていない、競合との比較で劣っているなど、複数の要因が絡んでいることもあります。商談ごとに失注理由を振り返り、傾向を洗い出す作業も欠かせません。

契約単価・LTV

契約単価・LTVは、エンタープライズ営業の収益性を評価するための指標です。契約単価では1社あたりの売上規模を把握し、LTVでは顧客との長期的な取引価値を測定します。高単価案件だけでなく、長期的な収益性まで評価する視点が大切です。

契約単価が高くても、解約が早ければLTVは伸びません。逆に、初回の契約単価は低めでも、アップセルやクロスセルを重ねることで、結果的に大きな収益につながる企業もあります。短期の金額だけでなく、取引全体の広がりを見る姿勢が求められます。

営業プロセスごとのボトルネック分析

営業プロセスごとのボトルネック分析では、接触率・商談化率・受注率などを段階ごとに確認し、成果が停滞している工程を特定します。

どの工程に課題があるかを可視化できるため、改善施策の優先順位を判断しやすくなります。そのため、感覚ではなく、データをもとに改善施策を検討する姿勢が求められます。

たとえば接触率は高いのに商談化率が低い場合、ターゲット選定そのものがずれている可能性があります。逆に商談化率は高くても受注率が伸びない場合は、提案内容や競合対策に課題が残っていると考えられるでしょう。

各段階の数値を切り分けて見ることで、改善すべき箇所がより明確になります。 

エンタープライズ営業を成功させる組織体制

成果を継続して出すには、個人の営業力に頼らない組織体制づくりが欠かせません。営業プロセスの標準化やデータ活用、部門間連携の仕組み化が求められます。

属人化を防ぐ体制を整えれば、担当者の異動や退職にも揺らがず対応できます。エンタープライズ営業を成功させるための具体的な取り組みを、4つの観点から見ていきましょう。 

営業活動を標準化して属人化を防ぐ

ターゲット選定から提案、商談後のフォローまでの営業プロセスを統一します。

担当者ごとの進め方や判断基準のばらつきを減らすことで、成果につながった営業手法を組織全体で再現しやすくなります。商談の進め方や提案資料のフォーマットなど、再現できる部分から段階的に統一していく進め方が現実的です。

また、顧客情報やノウハウは、個人ではなく組織全体で管理することが重要です。CRMやSFAを活用し、日々の商談記録や顧客とのやり取りを残す運用ルールを定めておきましょう。

誰が見ても状況を把握できる状態を保てれば、担当者が異動・退職した場合でも、進行中の商談や既存顧客への対応に支障が出にくくなります。

営業とマーケティングの連携体制を構築する

営業とマーケティングで、ターゲット企業の定義や優先順位の認識をそろえます。

獲得したリードや企業情報も、両部門で共有しましょう。商談創出から受注まで、共通の目標を持って取り組む姿勢が求められます。

部門間の連携が弱い組織では、マーケティングが獲得したリードが営業側で十分に活用されない、といったすれ違いも起こりやすいです。定例の情報共有や、共通のKPIを設定する仕組みを設けることで、認識のずれを防ぎやすくなります。

営業データを活用する文化を作る

顧客情報や商談履歴を蓄積し、分析していきます。

感覚ではなく、データに基づいて意思決定する文化を育てましょう。営業活動の成果や課題も、見える形に整理しておくと改善につながります。

データが個人のメモやエクセルに散らばっている状態では、組織として活用しきれません。CRMやSFAなどのツールに情報を集約し、誰でも同じデータを確認できる環境を整えることが、データ活用文化の第一歩になります。 

エンタープライズ営業にはABM戦略が重要

エンタープライズ営業を組織として成功させるには、マーケティングとの連携が重要です。従来型のリード獲得施策には限界があり、企業単位での戦略設計が求められます。

ここでは、ABMの考え方とエンタープライズ営業との相性を見ていきましょう。 

従来型のリード獲得施策だけでは限界がある理由

リードの数が増えても、受注につながる企業ばかりとは限りません。大手企業は検討期間が長く、問い合わせだけで商談に進むケースは限られています。

営業リソースが分散し、優先すべき企業へのアプローチが薄くなる懸念もあります。企業単位ではなくリード単位で管理すると、組織的な攻略が難しくなるでしょう。 

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ABM（アカウントベースドマーケティング）とは

ABMとは、特定のターゲット企業（アカウント）に絞って、営業・マーケティング活動を行う戦略を指します。

リードではなく企業単位で戦略を設計する点が、従来の手法との違いです。営業とマーケティングが同じターゲットを追うことで、成果を高めやすくなります。エンタープライズ企業のような高単価案件とも相性が良い手法です。 

エンタープライズ営業とABMの相性が良い理由

エンタープライズ営業は攻略すべき企業数が限られるため、重点アプローチとの相性が良いのも特徴です。複数の意思決定者に対しても、計画的にアプローチしていけます。

部門ごとに関心事が異なる相手にも、それぞれに合わせた接点を持てる点が強みです。ターゲット企業ごとに最適な提案やコンテンツを設計できるため、営業活動全体の再現性も高まっていきます。

担当者の経験に頼らず、企業ごとの攻略パターンを組織として積み上げていける流れも、ABMとの相性の良さにつながっています。 

営業とマーケティングが連携する重要性

ターゲット企業の選定基準を、部門間でそろえられます。企業情報や顧客データも、両部門で共有しやすくなります。

商談創出から受注まで、一貫したアプローチが可能になるでしょう。営業だけでは接点を作れない企業にも、継続的なアプローチを実施しやすくなります。

エンタープライズ営業では、営業部門だけで成果を出すことは難しく、ターゲット企業の選定から商談化まで営業とマーケティングが連携する体制が欠かせません。 一方で、 ・どの企業を優先すべきかわからない ・営業とマーケティングで認識がずれている ・ABMを始めたいが何から着手すべきかわからない といった課題を抱える企業も少なくありません。 マーケティングコミットでは、エンタープライズ企業へのABM戦略設計からインサイドセールスによるアポイント獲得まで、一気通貫でご支援が可能です。 エンタープライズ企業は攻略したいが、何から始めればいいか分からない、戦略設計から実行まで丸っと任せたい、という企業様におすすめです。 エンタープライズ営業を強化したい方はこちら また、インサイドセールス運用に欠かせない、CRM構築・MA活用も含めての支援が可能です。 CRM構築から実施したい方はこちら

ABMを活用したエンタープライズ営業の進め方

ABMをエンタープライズ営業に取り入れる際は、思いつきで施策を進めるのではなく、段階的な設計が必要です。ターゲットアカウントの定義から成果測定まで、一連の流れを把握しておきましょう。

以下の4つのステップに分けて説明します。 

1. ターゲットアカウントを定義する
2. 優先企業を選定する
3. アカウントごとのアプローチ戦略を設計する
4. ABM施策の成果を測定する

それでは、それぞれの詳細を見ていきましょう。

ターゲットアカウントを定義する

まず初めに、受注確度やLTVの高い企業像（ICP）を明確にします。

業界や企業規模、抱えている課題などの条件を整理しましょう。営業とマーケティングで、共通のターゲット企業像を設定することがポイントです。

定義があいまいなまま進めると、部門ごとに異なる企業をターゲットとして認識してしまい、施策の方向性がずれる原因にもなります。過去に受注できた企業の傾向を振り返りながら、条件を具体化していく進め方も有効です。 

優先企業を選定する

次に、ターゲット企業の中から、優先的に攻略すべき企業を絞り込みます。

企業規模や導入の可能性、商談化の見込みを評価する工程です。営業リソースを集中させるアカウントを、ここで決定します。

すべての企業を同じ熱量で攻略しようとすると、リソースが分散し、いずれの企業にも十分なアプローチができません。受注の可能性が高い企業から優先順位を付け、段階的に対象を広げていく姿勢が大切です。 

アカウントごとのアプローチ戦略を設計する

その次に、企業ごとに、意思決定者や組織構造を整理します。

部門や役職に応じて、訴求内容を最適化していきましょう。営業活動とマーケティング施策を連携させながら、接点を増やす工夫が求められます。

たとえば、現場部門にはセミナーや事例コンテンツで関心を高め、決裁層には個別の提案で訴求するなど、相手の立場に応じたアプローチを組み合わせる方法もあります。

ABM施策の成果を測定する

最後に、ターゲットアカウント数や接触率を測定します。

商談化率や受注率の変化も、継続して確認しましょう。成果データをもとに、ターゲット選定や施策内容を見直していくことが重要です。

施策を実施して終わりにせず、数値の変化を定期的に振り返ることで、どのアプローチが成果につながっているのかが見えてきます。振り返りを次の施策設計に反映させる運用を続けることが、ABMを定着させるポイントです。 

CRM・SFA・MA・ABMツールの違い

エンタープライズ営業やABMを実践する際は、複数のツールを目的に応じて使い分ける必要があります。

CRM、SFA、MA、ABMツールは、それぞれ役割が異なります。導入を検討する前に、各ツールの特徴を整理しておきましょう。

ツール	役割
CRM	顧客情報や商談履歴を一元管理し、担当者間で共有する
SFA	営業活動の進捗や案件状況を管理し、プロセスを可視化する
MA	見込み顧客の獲得・育成を支援し、メール配信などを自動化する
ABMツール	受注確度の高いターゲット企業を特定し、優先的にアプローチする

CRMの役割

CRMは、顧客情報や商談履歴を一元管理するツールです。

営業担当者間で、顧客情報を共有できる点が特徴です。既存顧客との関係構築や、情報管理の場面で活用されます。

担当者が異動や退職で代わったときも、これまでのやり取りや商談の経緯をすぐにたどれるため、引き継ぎの負担が軽くなる点も魅力の1つです。

エンタープライズ営業のように関係者が多い取引では、情報を1か所に集約しておく価値が一層高まります。

SFAの役割

SFAは、営業活動の進捗や案件状況を管理するツールです。

商談プロセスの可視化や、営業効率化を支援します。営業組織の標準化や、属人化防止にも役立ちます。

案件ごとの進行状況がひと目で把握できるため、マネージャーは商談ごとに必要なタイミングで助言や支援に入りやすくなるでしょう。

日々の活動を記録に残す運用が定着すれば、振り返りや改善にもつなげやすくなります。 

MAの役割

MAは、見込み顧客の獲得や育成を支援するツールです。

メール配信やスコアリングなどを自動化でき、商談化につながるリード創出を目的として活用されます。見込み顧客の興味や行動履歴をもとに、ちょうど良いタイミングでアプローチできるのも、MAの大きな特徴です。

営業がアプローチすべき相手を絞り込みやすくなるため、SFAやCRMと組み合わせて運用されるケースも多く見られます。 

ABMツールの役割

ABMは、受注確度の高いターゲット企業を特定し、優先的にアプローチするツールです。

営業とマーケティングで共通のターゲット企業を設定し、連携を強化する役割も担います。企業ごとに最適なアプローチや提案内容を設計できる点も特徴です。限られた営業リソースを、重要なアカウントへ集中させやすくなります。

企業単位での行動データや反応をもとに、次のアクションを検討できる点も強みです。エンタープライズ営業における、商談化率や受注率の向上を支援するツールとして活用されています。ABMを実践するうえで、欠かせない手段の1つとなっています。

自社はどのツールを導入すべきか

自社がどのツールを導入すべきか判断する際は、下記の基準を参考にしてください。

• 顧客情報管理を強化したい場合はCRMを優先する
• 営業活動の可視化や標準化を進めたい場合はSFAが有効
• リード獲得や育成を強化したい場合はMAを活用する
• 特定企業を戦略的に攻略したい場合はABMツールを検討する

いずれもツール単体ではなく、自社の営業課題や運用体制に合わせて選ぶ視点が欠かせません。複数のツールを併用している企業も多く、自社の営業フェーズや課題に応じて、優先的に整備するツールから検討していくとよいでしょう。

エンタープライズ営業はABMを活用した組織的な攻略が重要

エンタープライズ営業は、複数の意思決定者や部門を巻き込みながら、受注を目指す営業手法です。

成果を出すには、営業担当者個人のスキルだけでなく、ターゲット選定や営業プロセスの設計が欠かせません。営業活動の属人化を防ぎ、再現性のある組織体制を整える必要があります。

営業とマーケティングが連携して重点アカウントを攻略するABMは、エンタープライズ営業との相性が良い手法です。ABMを活用すれば、受注確度の高い企業へリソースを集中させやすくなります。

CRM・SFA・MA・ABMを適切に組み合わせることで、商談化率や受注率の向上も見込めます。ツール導入にとどまらず、ターゲット戦略や運用体制の設計まで含めて取り組む姿勢が重要です。

マーケティングコミットでは、エンタープライズ企業へのABM戦略設計からインサイドセールスによるアポイント獲得まで、一気通貫でご支援が可能です。 エンタープライズ企業は攻略したいが、何から始めればいいか分からない、戦略設計から実行まで丸っと任せたい、という企業様におすすめです。 エンタープライズ営業を強化したい方はこちら また、インサイドセールス運用に欠かせない、CRM構築・MA活用も含めての支援が可能です。 CRM構築から実施したい方はこちら

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